Инструмент для оценки эффективности продвижения

15.11.2007

Инструмент для оценки эффективности продвижения

Для наглядности демонстрации особенностей обоих продуктов мы будем рассматривать реальную ситуацию, а именно: анализ эффективности продвижения семинара, проведенного компанией “Инфо-Эксперт” 25 октября в конференц-зале Торгово-промышленной палаты Саратовской области. Данные, которые будут опубликованы в этой статье, впервые были озвучены как раз на этом семинаре, посвященном эффективному продвижению товаров и услуг в сети Интернет.

Участники семинара регистрировались на сайте, заполняя анкету со своими контактными данными. Иными словами, количество заполненных анкет являлось конкретным численным показателем результативности работы по продвижению.

Для информирования потенциальных слушателей о семинаре были, в частности, использованы следующие каналы:

- e-mail рассылка по заранее подготовленной базе адресов;

- рассылка факсимильных сообщений с приглашением на семинар;

- публикация анонса в журнале “АйТиСтиль”;

- публикация анонса в журнале “Общественное мнение”;

- баннерная реклама на сайте http://www.itstyle.SU;

- баннерная реклама на сайте http://www.om-saratov.ru;

- баннерная реклама на сайте http://SarInform.ru;

- баннерная реклама на сайте http://DomInform.ru.

Очевидно, что для сравнения эффективности каналов продвижения достаточно выяснить, сколько именно анкет было заполнено в результате использования того или иного канала. Обычно, чтобы решить подобную проблему, маркетологи вынуждены организовывать опрос после или во время проведения мероприятия: “Откуда Вы узнали о семинаре?”. Подобный подход может оказаться вполне эффективным, если речь идет о небольшом количестве людей, однако когда дело касается сотен покупателей, то оценка становится весьма грубой. Во-первых, всех не опросишь, а во-вторых, люди могут дать ложную информацию как по забывчивости, так и по каким-то своим личным мотивам. Следовательно, задачу оценки эффективности желательно решить таким образом, чтобы снизить степень влияния человеческого фактора.

Для отделения посетителей каждого канала в рекламе были использованы уникальные доменные имена. Например, если Вы откроете предыдущий номер журнала “АйТиСтиль” в разделе новостей, то увидите информацию о семинаре. Обратите внимание, что адрес для регистрации на семинар был указан не http://www.info-expert.ru, а http://it2007.info-expert.ru. Аналогичным образом, при рассылке факсов указывался адрес http://seminar2007.info-expert.ru. Для каждого канала продвижения использовался свой адрес. Это позволило разделить посетителей на отдельные потоки, которые потом анализировались на качество при помощи wеб-аналитики “1С-Битрикс” и Google Analitics.

Web-аналитика “1С-Битрикс”

Модуль web-аналитики позволяет получать статистику не только в целом для всего сайта, но и для отдельно взятых потоков посетителей, которые в терминах “1С-Битрикс” называются “рекламными кампаниями”. Фактически, посетители, которые приходили на сайт по рекламе семинара, перенаправлялись в одно и тоже место: в раздел, посвященный семинару http://www.info-expert.ru/seminar_2007/. При этом система фиксировала, по какому первоначальному адресу приходил человек. Если он приходил, например, по адресу http://internet2007.info-expert.ru, то система относила этого посетителя к рекламной кампании “seminar2007/mail”, или, говоря по-человечески, идентифицировала его следующим образом: “новый посетитель, пришедший по результатам рассылки e-mail”. Не вдаваясь в технические детали настройки рекламных кампаний в “1С-Битрикс” (тем более, что эти вопросы достаточно просты и полностью описаны в документации этого продукта), просто скажем, что дальнейший анализ поведения каждого такого посетителя делался уже в рамках конкретной “рекламной кампании”. Таким образом, мы получили возможность сравнения каналов продвижения.

Как уже говорилось в предыдущей статье, оперативный маркетинговый анализ определяет качество аудитории по количеству активных действий, совершаемых посетителями сайта. В случае с семинаром таким действием было заполнение электронной анкеты участника сайта. “1С-Битрикс” автоматически фиксирует заполнение формы в виде “события”. Следовательно, остается только сравнить количество событий, которые совершаются посетителями в рамках каждой отдельно взятой “рекламной кампании”. Продемонстрируем стандартный отчет “Список рекламных кампаний”, полученный на момент проведения семинара.


Колонки referer1 и referer2 показывают внутренние обозначения каждой из рекламных кампаний. Маркетолог совершенно свободен в выборе этих обозначений. В данном случае первый параметр везде один и тот же: seminar2007. Он означает, что эти рекламные кампании служили продвижению семинара. А вот параметр referer2 у каждой кампании свой, и он показывает маркетологу, какой источник продвижения использовался.

В последней колонке мы видим количество событий в рамках каждой кампании, то есть качество аудитории. Из этой таблицы мы уже можем понять, что самым эффективным каналом продвижения оказалась рассылка факсов, и наоборот, баннер на DomInform.ru в данном случае не дал никакого результата. Это не означает, что тот или иной источник “плохой” или “хороший” сам по себе. Это лишь показывает наличие или отсутствие в источнике целевой аудитории для конкретного товара или услуги. Мы отчетливо понимаем теперь, что тема семинара неинтересна посетителям DomInform.ru, зато вполне интересна читателям журнала “АйТиСтиль”.

Тем не менее, этот отчет отражает не совсем точные данные. Он показывает общее количество всех событий, совершенных посетителями каждого потока. Нас же интересует только конкретное событие – заполнение анкеты. Необходимо воспользоваться другим отчетом - “Сравнение кампаний”. Прежде, чем мы перейдем к этому отчету, требуется сделать определенные пояснения о том, как именно фиксируется событие заполнения электронной анкеты в “1С-Битрикс”.

Электронные анкеты на сайте управляются при помощи модуля “Веб-формы”. На текущий момент на сайте было пять различных форм.

Нас интересует форма “Семинар Битрикс от 10-2007”. Система хранит все заполненные заявки (это, кстати, позволило менеджеру, ответственному за семинар, обойтись без использования лишней бумаги, поскольку все данные он мог получать непосредственно с сайта).


Если нажать на кнопку “Параметры формы”, то мы увидим настройки данной конкретной электронной анкеты. Сейчас нас интересует закладка “Статистика”, поскольку именно тут мы увидим, как именно фиксируется заполнение анкеты в web-аналитике “1С-Битрикс”.


Поскольку посетители сайта могут совершать самые разные действия (или “события” в терминах “1С-Битрикс”), маркетологу необходимо отделять одно действие от другого. Поэтому система позволяет ему задать у каждого события некие параметры, которые будут его идентифицировать. В данном случае были использованы два параметра. Event1, равный значению “form”, означает, что данное событие – это заполнение формы. А Event2, равный значению “bitrix_seminar_10_2007_ru”, означает, что заполнена анкета посетителя конкретного семинара. Иными словами, если один и тот же посетитель заполнит и анкету семинара, и, например, заявку на создание сайта, то маркетолог потом сможет отделить одно событие от другого, поскольку каждое событие описывается уникальными значениями параметров Event1 и Event2.

Данное пояснение необходимо для того, чтобы понять, как именно мы можем сравнивать рекламные кампании. Перейдем к отчету “Сравнение кампаний”. Для получения нужных данных мы можем воспользоваться специальным фильтром.


Смысл этого фильтра состоит в том, что мы хотим сравнить все рекламные кампании, в рамках которых совершались события заполнения анкеты участника семинара. Именно поэтому мы указали значения “form” и bitrix_seminar_10_2007_ru в условиях фильтра. На рисунке также видно, что кампании будут сравниваться по количеству указанных событий (это называется “события в сумме на прямых заходах и возвратах”). В результате мы получаем следующую форму.


Результаты явно отличаются от первого отчета “Список рекламных кампаний”! Это происходит потому, что мы сравниваем кампании не по количеству любых событий, а только по количеству заполненных анкет участников семинара. Этот фильтр даже дал нам дополнительную интересную информацию. Например, оказалось, что 18 анкет заполнили люди, которые впервые пришли на сайт компании “Инфо-Эксперт” еще в прошлом году по рекламе предыдущего семинара в журнале “АйТиСтиль”. В тот раз они не стали участниками семинара, зато подали заявки в этом году. Система запомнила каждого из них, и, несмотря на то, что прошел большой промежуток времени, она точно “посчитала” каждого. Мы можем воочию наблюдать, как результат продвижения в 2006 году сказался в 2007! Цифры показывают, что совокупный результат эффективности рекламы в журнале “АйТи-Стиль” оказался даже лучше, чем прямая факсовая рассылка. Возможно, для кого-то все это выглядит как реклама данного издания, но, как говорится, что написано пером...

Таким образом, использование web-аналитики позволило не только оценить сравнительную эффективность выбранных каналов продвижения, но даже открыло нам неожиданные результаты, которые сами по себе мы вряд ли догадались бы анализировать.


Возврат к списку

Хочу сайт!